特集

「1枚のポップが本の面白さを伝える」~よこはま本への旅~
ツブヤ大学BooK学科ヨコハマ講座:11限目
有隣堂 書店員・梅原潤一さんをお迎えして

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■本のたたずまいを打ち破るPOP

三浦 今日のゲストは、書店で活用されているPOP広告作りの名人、梅原潤一さんです。梅原さんはこれまでに『書店ポップ術―グッドセラーはこうして生まれる』『書店ポップ術―グッドセラー死闘篇』(ともに試論社)という本を上梓されています。梅原さんが作られたは、本の帯や広告コピーに使われることもあるほどです。

「書店ポップ術―グッドセラーはこうして生まれる」

「書店ポップ術―グッドセラー死闘篇」

 まずお聞きしたいのですが、梅原さんはいつ本を読んでいるのですか? また、月に何冊くらい読まれているのでしょうか? 相当な量ではないかと思うのですが。

梅原 通勤時間の40~50分間です。冊数はあまり意識しないので、なんとも言えません。書店員の中には、月30冊読んでいるという方もいますから、私なんか少ない方です。

三浦 もともとレンタルビデオショップで働いてらしたそうですが。

梅原 学生時代にアルバイトをしていました。今も昔も、ビデオショップでは「話題の新作」ばかりが借りられます。でも「旧作のこちらのほうが面白いのに」と思うことがよくありました。映画のキャッチコピーや宣伝文句を読むのが好きだったので、ああいう言葉を自分の好きな作品につけてみたらいいのではと思い、POPをつけるようになりました。それがお客様の目に留まり、どんどん借りられるようになったんです。

三浦 その経験が原点になっているのですね。
では、POPを具体的に見ていきましょう。最初は奥田英朗さんの『家日和』(集英社文庫)です。

「家日和」

260立読み危険! 最初のページを読んだらもうやめられません!アッという間に夢中になり、どーにも本が置けなくなります! 購入後やることをやってから読み始めることをお奨めします! 『ネットショッピングにハマる主婦』『失業して家事に目覚めるサラリーマン』 本当になんてことない話が何でこんなに面白いのか!? 奥田英朗はどんどん凄くなっている! マイッた!!

260梅原 これはタイトルが「家日和」。町を写した航空写真を使った、あまり主張の強くない装丁です。これだけだと、おとなしい家族小説だろうと思わせる。

 実際、この小説では大きな事件は起こりません。POPに書いたとおり「サラリーマン」「主婦」などのなんてことない人々の話で、なんでもないことしか起こらないのに、読み出すと本当に止まらない。でも、「ネットショッピングにはまる主婦の話」とそのままに書いても、絶対に興味を持ってもらえない。この面白さをどう伝えればいいのかと頭を悩ませました。

 最初に頭に浮かんだ「読み始めたら止まらない」はとてもありふれた言葉で、印象に残らない。そう思って考え出したのが「立読み危険」でした。

 「立読み」と「危険」という何でもない言葉を組み合わせることで、「それってどういうことだろう」と思わせることができたと思います。そこで興味を持ってくれた人に対して、「最初のページを読んだらもうやめられません!」と補足する。こう書くと、お客様は実際に最初のページを読んでみようとします。
作品に力があるので、最初さえ読ませれば、あとは買ってくれるだろうという計算がありました。すごくうまくいった例です。

三浦 たしかに、ありふれた言葉が組み合わさることによって見たことのない言葉になりますね。POPのデザインと言葉はどちらが先にでてきますか?

梅原 言葉が先です。多少デザインに凝ったりすることはありますけど、デザインを優先して言葉を考えることはありません。

三浦 次は荻原浩さんの『神様からひと言』(光文社文庫)です。

「神様からひと言」

260読んでる途中で思わず『面白~い!』と声がでます! 本当です! 私はページでつぶやきました。食品会社のクレーム担当に配属された主人公を襲うクレームの嵐! 面妖な同僚!! 最悪な上司!! 泣いて、笑って、感動する! 荻原節が炸裂します! 愉快・爽快・痛快な本を読みたいならこれ!

 ……こういわれると258ページを読んでしまいますね(笑)。

梅原 荻原さんは当時まだまだ無名でした。彼の本をもっと売りたいと思っていた頃に書いたPOPです。この本には「神様はあなたのそばにいる」というキャッチコピーの帯がついていました。装丁も公園の木々を背景に、中央に誰も座っていないベンチが据えられた写真を使っています。

 これじゃ宗教書みたいで、この小説の魅力がいまいち伝わってこない。だから、「この本のたたずまいを否定してやろう」、「この装丁では買わない人を振り向かせてみよう」と考えました。

 そうと考えながら読んでいるうちに、258ページで私自身が「なるほど面白いな」とつぶやいていた。これをそのまま使えばいいのではないかと思ってPOPにしたんです。

 このPOPは、最初のキャッチコピーを読んでも内容がいっさいわからないようになっています。さっきの「立読み危険」も同様です。これを本につける時、「ひょっとしてすごく売れるのでは」と思いました。実際によく売れたので、最初に出版した『書店ポップ術―グッドセラーはこうして生まれる』にもこのPOPを載せています。

 このPOPは6年以上前に作ったものですが、昨年大阪に行った際にある書店に寄ったらこれがこのまま使われていました。出版社に他店での使用を許可していたので、使われていること自体はかまわないのですが、そこに「(販売数が)1万冊突破!」と書いてある。「POPを作った本人の店で1万冊突破していないのに、なんでよその店で…」と、複雑な思いでしたね(笑)。

 現在勤務している有隣堂アトレ恵比寿店では、数年前にこのPOPを使って7,000冊以上を売って、もう売りきったように感じていました。でも、大阪でまだ売れているのを見て、恵比寿でもこのPOPで改めて展開してみたところ、またよく売れて、恵比寿店の文庫の2011年度の年間売上第1位になりました。

三浦 実体験をもとにキャッチコピーを作っていながら、それをそのまま感想として書かないところに梅原さんらしさを感じます。

梅原 感想を書くだけなら誰でもできます。それを「買いたくなる」言葉にするためにはどうするか、この言葉で本当に伝わるのかということは常に考えています。もちろん失敗もしますけどね。

三浦 POPを朗読していて感じたのですが、七五調を意識されていますね。

梅原 やはり、七五や七七は日本人にとって気持ちのいいリズムです。このPOPでも、「泣いて笑って感動する」は三三五ですし、「荻原節が炸裂します」はで、気持ちいい音になるようにしています。

春風社

有隣堂

試論社出版案内

■読者をイメージして言葉を選ぶ

三浦 次は貫井徳郎さんの『微笑む人』(実業之日本社)です。

「微笑む人」

妻子を殺した男、その驚くべき動機! 意外な結末? どんでん返し? そんなものはここにはない! あるのは只深い闇の中に取り残されたかのような不安感だけだ。情け無用の犯罪小説家、貫井徳郎が辿り着いたミステリーの最極北!

梅原 これまで紹介した2つと違って、小説の冒頭に起こる事件をそのままに書いています。「妻子を殺した男」は、実際に冒頭ですぐ登場し、「その驚くべき動機」もたちまち明らかにされてしまう。まず、耳目を集めるような異様な事件があるということをアピールして、ミステリーファンに興味を持ってもらう。次に、「そんなものはここにはない!」と書く。貫井さんはどんでん返しを得意とする作家なので、そのことを熟知しているミステリー通に向けて、あえていつもと違うことを伝えています。

 この小説には本当に意外な結末もどんでん返しもありません。でも、「どんでん返しはありません」と書いても読みたくなりませんよね。だから最初に事件の情報を持ってきて、すぐ後でそれを否定する。そうすることで、「あれ?」という違和感を出すことができる。小説自体もそういう違和感を残す作品なので、結果的にPOPが作品を表現できたのではないかと思います。

三浦 次は角田光代さんの『紙の月』(角川春樹事務所)です。

「紙の月」

一億円を横領して逃亡する銀行員の女 全編を貫くビリビリとシビれるような焦燥感と緊張感に胸が震える!! 人生を踏み外した人々の静かなる絶望を描く「八日目の蝉」以来となる角田光代的犯罪小説!

 これは装丁とPOPのギャップが激しいですね。

梅原 『紙の月』というタイトルで、作家は角田光代さん、装丁は淡いピンク色をベースにしています。これでは絶対に家族小説だと思われてしまう。悪い装丁ではない。読み終わってみると、タイトルも装丁も納得がいく。でも、このパッケージでは角田さんの犯罪小説、たとえば『八日目の蝉』のようなものを読みたがっている人には絶対に届かない。

 それを補うために、このPOPでは作中で起こることをそのまま書いたわけです。文字も通常のレタリングではなく、紙に印刷したものを切り貼りして、脅迫状っぽいおどろおどろしさを出しています。

 角田さんは犯罪小説という枠組みの中にも、人間の切なさを盛り込んでいく作家です。そういう部分が好きな方に向けて「人生を踏み外した人々の静かなる絶望を描く」と、小さく入れています。

三浦 次に、ふたたび奥田英朗さんの『我が家の問題』(集英社)。

「我が家の問題」

立読みOK! 最初の3ページを読んだらもう買わずにはいられません! どこにでもありそうなつの家族の物語。なんてことない話ばかりなのに最高にドラマチックで物凄く面白い! これぞ奥田流ユーモア小説!

 『家日和』は「立読み危険!」ですが、こっちは「立読み」ですね。

梅原 これは直接的な続編ではないのですが、どこにでもいそうな人々の物語を書いていて、表紙も『家日和』を踏襲しています。「立読み危険」が成功したので、それに次ぐようなPOPが作りたかった。でも、「立読み危険」を超える言葉がなかなか出てこなくて、「もういいや」と思ってつけたのが「立読みOK!」です。

 デザインもそのまま使って、我ながら似たような出来だなと思って、単行本と文庫を並べて売ってみました。ところが、面白いことに「立読み」と書いたこの本を、お客さんが店頭で読んで、どんどん買ってくれたのです。本屋の本は基本的にどれも立ち読みなのに、その本だけを選んで読んでいる。工夫のないだと思っていたのに、よく売れたという結果オーライのキャッチコピーです(笑)。

■より単純で、より強い言葉を

三浦 ご来場の皆さんにも質問をうかがいたいと思います。

参加者A POPを作る際に、キラーセンテンスを考えてから書きますか?それとも、最初から最後まで流れのままに書きますか?

梅原 キラーセンテンスを生み出すことを意識しながらいろいろ言葉を並べていって、その中からキラーセンテンスを探していくという順序です。キラーセンテンスを作ろうとして一生懸命考えるというより、「自分はなぜこの本を面白いと思っているのか」を考えて、それを言葉にしていく。それが結果的にキラーセンテンスになるという感じです。

参加者B 本は最初に読んだ時と、再読した際に感想が変わることがあると思います。POPを作った後に感想が変わることはありますか?

梅原 ほとんどないですね。なぜかというと、私はそんなに志の高い読書人ではないので、あんまり再読しないからです(笑)。読んでPOPを書いて終わりにしてしまうことが多い。でも、単行本発売時に作ったPOPが今ひとつだったので、文庫化の際に読み直してみたら、新しい発見があり、最初に書いたとは違う熱のこもったものを書くことができた、ということはあります。

参加者C 自分で書いてPOPをつけたものの、あまり売れなくて作り直すということはありますか。

梅原 たまにあります。そういう時は、よく見ると「感想文」のようだったり、「上から目線の評論」になっていたりすることが多いですね。練りが足りなかったのだと思って、もっと単純で、もっと強い言葉を探して書き直すことはあります。

 糸井重里さんの真似をしたような、わかる人だけわかればいいというような5文字くらいのコピーを見かけることがあります。「私はこの本を読んでこう思いました」と何行にもわたって書いているPOPもある。それぞれ悪くはないけど、自分の目指すPOPではないですね。

三浦 梅原さんは『グッドセラー死闘篇』の、「あとがきにかえて」で、試論社代表の鈴木由起夫さんのインタビューに答えています。鈴木さんは「最近書店の人たちがメディアに登場し、本の宣伝に一役買うことが増えていますが、そのことについてどう思っていますか」と、梅原さんに質問しています。

 そこで「私は評論はできないし、POPを作って本を売ることしか好きではありません。書店員の座談会などに呼んでいただければ行きますが、私には少し違和感があります。それは、書店員が集まっている座談会なのに、自分はこういう理由でこの本を好きだ。この作家はすばらしいという話しか出てこない。自分はこの本をこのように売ったという話がほとんど出てこない」と答えています。

 これに限らず、けっこう厳しいことも書いていますね。たとえば、「献本をされて、POPを書いてくれと言われても、読んで面白くなかったら書かない」とか。

梅原 そんな生意気なことも言ってましたね(笑)。

■POPから生まれるコミュニケーション

三浦 次は椰月美智子さんの『どんまいっ!』幻冬舎文庫です。

「どんまいっ!」

恋をしたって失恋したって離婚したって子供ができたって人生は続くのだ! バカ男子三人のトリプルデートが下ネタトーク満載で描かれる『ゲイリーの夏』を読んで『ははーん、高校生たちの胸キュンなひと夏が描かれるんだな』と思って続きを読んでいくと意外な展開にビックリします! 全編を彩るお行儀のワルいギャグとすっトボケた語り口がミョーに気持ちイイ! これぞ椰月美智子の真骨頂 あの傑作『しずかな日々』を超えたおもしろ本!いきなり文庫で登場!

梅原 男の子3人が寝ころがっている装丁で、しかもタイトルは『どんまいっ!』。これじゃ野球小説に見えてしまう。でも、全然そういうタイプの小説ではないので、まずそれを伝えたいと思って作りました。

 こうして読み直してみると、ちょっと説明が長すぎますね。タイトルと装丁だけでは伝わらない、この小説の魅力を十分にわかってもらおうとするあまり、言葉を尽くし過ぎています。

 ただ、この本は単に「バカな男の子たちの恋愛が成就してめでたしめでたし」という話ではないので、どうしてもそれを伝えたかった。何でもない高校生の青春小説だと思って読むと、本当にすごいところまで話が行って感嘆するという小説です。

 だけど、そのすごさを全然大声で謳わない。単なるおばちゃん語りというか、ギャグとして語っている。「人生、『大したこと』は起こらない。けど、『その人にとっての大したこと』が起こる。そして『その人にとっての大したことでもまわりにはどうでもいいこと』が続いていく。人生ってそういうふうに続くんだよ。でも、だから人生っていいんだよね」という…

 うーん、このPOPより今の私の説明の方がわかりやすいですね。このPOPはまだ練りきれていないということでしょう。

三浦 本当に好きなのですね、この小説が。

梅原 好きです。椰月美智子さんという作家も、『どんまいっ!』という小説も、ものすごく好きなんです。こういう作品を読むために小説を読んでいるといってもいいですね。でも、こういう作品は売りにくい。『微笑む人』のようなキャッチーな要素がある本はわりとPOPも作りやすいし、売りやすい。こういった何でもないたたずまいで、でもとても深みのある、読んで面白い小説を売るのはとても難しいです。

三浦 次に紹介する上原隆さんの本『こんな日もあるさのコラム・ノンフィクション』(文藝春秋)にも共通しますね。この本のには「自分と全く関わりのない無名な人々の人生が何故こんなに胸に響くのか」とあります。

「こんな日もあるさ 23のコラム・ノンフィクション」

借金を重ねてまでパチンコをし続ける妻に恐怖する夫.飲酒運転によるひき逃げで息子を失った両親の日々の生活. 自分と全く関わりのない無名な人々の人生が何故こんなに胸に響くのか リストラ、失恋、愛する人の死…人生はツラく哀しい事に満ちている…だけど前を向いて歩くしかない!本書をパッと開いてどれか一つ読んでみて下さい きっとあなたの心にポッとあついものが灯る筈です。

梅原 上原さんはなんでもない市井の人々にインタビューして、その人生の断片を切り取る名人です。新聞の三面記事にも載らないようなトピックを文字にしていく。そういうなんでもない人生を語っているものがなぜか好きなんです。

 本当はそういう本が好きな人って少なくないはずなのに、そのまま店頭に置いても、「なんでもない人のなんでもない話」なんて売れない。それを逆手にとって「何故こんなに胸に響くのか」とPOPにすることで、手に取ってくれる人が増えるんじゃないかなと。

三浦 お話をうかがっていて、POPを書くという行為は梅原さんにとってのコミュニケーションの手段のように感じられました。本を読んで感じたことを相手に伝えたい。でも、それをそのまま形にしても伝わらない。じゃあ、どういう言葉を使えばいいのかと試行錯誤して、売り場を通して相手に伝えていく。

 梅原さんの最初の本にはこう書かれています。「みんな満点を求めすぎだと思うんです。あまり売れていない作家の作品を読むと、満点とはいえないけれどなんらかの輝きを感じることがあります。よく、『面白かったけどラストがだめ』とかいうでしょ。私は『でもそこまでは面白かったんでしょ。じゃあ、それで十分じゃない』と思うんです。読んだ中で一部だけでもすごく面白かったら、『この本最高』ということです。完成度より輝きですね」。とてもすてきな考えですね。

梅原 そういう小説の方が好きなんですよ。「途中まで最高だったけど、ラストは腰砕け」とか、「日本語はめちゃくちゃだけど伝えたいことはわかる」とか。それに、そういう本の方が、「ここがいい」と大きく主張しやすいので、すべてが作者のねらい通りに進んで、きれいに風呂敷の畳まれる大傑作よりも推しやすいし売りやすい。

 POPをきっかけに本を買ってくださった方の中には、「読んだけどつまらなかった」という人がいるかもしれない。でも、「なるほど、途中まではすごく面白いや」とか、「こういうのを面白いと思う人もいるのか」と思ってもらえればいいんです。私のPOPがとっかかりになれば、それでいいじゃないかと思っています。もちろん商売ですから「売れたからOK」という部分も、ありますけどね(笑)。

梅原潤一(うめはら・じゅんいち)
1963年横浜市生まれ。1987年に株式会社有隣堂入社。手書きのPOPが注目を集め、多くのベストセラー、ロングセラーのきっかけを作り出す。POP制作にまつわる裏話を写真付きで解説した「書店ポップ術―グッドセラーはこうして生まれる」「書店ポップ術―グッドセラー死闘篇」(ともに試論社)を上梓している。現在、有隣堂アトレ恵比寿店勤務。

 現在、新刊の1日の刊行点数は200~300冊と言われています。書店には多くの本があふれていますが、点数が増えた分だけ、本を選ぶのは難しくなっています。そんな中、多くの書店員たちは、「大量の本の中から自分の琴線に触れた本をどう売るか」を常に模索しています。「自分はなぜこの本を面白いと思っているのか」を考えつつ「感想文にしない」という梅原さん。「売り場の創造力」を存分に駆使した戦略は書籍だけでなく、他の販売の現場にも応用できるヒントにあふれていました。

池田智恵 + ヨコハマ経済新聞編集部

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